A-客戶遇到什么問題

創新者遭遇了窘境，新業務是市場陷阱還是商業餡餅？

 

俞氏國際(香港)有限公司是一家沉淀了10余年的滋補品零售（專營）公司，在蟲草、燕窩、參茸等滋補品的經營方面擁有深厚的資源和經驗，但公司不滿足于傳統零售領域的業務發展，希望通過商業創新將滋補品經營從原材料零售業態轉向加工品服務業態，基于前期在自營零售店內開設滋補湯品售賣的實驗，董事長俞總自信的認為滋補湯品的售賣業務能夠承載公司轉型升級的使命。

 

2016年6月，俞總帶著他的項目團隊和“第二客廳”的概念來到左右格局，雙方就該項目的可行性進行了初步探討。左右格局直接拋出話題，“該項目是依附原有滋補品零售業務開展還是另立門戶？”這個話題的實質是背后隱含的三個疑問，即“賣什么？賣給誰？怎么賣？”。根據俞總的設想，滋補品零售銷量下滑，很大程度上是受禮品市場的影響，因此要將這一部分實物消費轉化成體驗消費，因此也才有“第二客廳”的概念，即從原先的實物送禮“進化”為體驗服務式送禮，人群未變，變的是產品形態和消費場所。

 

這一設想被左右格局團隊當即否定，理由有三：

第一與長期政策預期不符，政商禮品市場解救不了俞氏國際的窘境。

第二從消費力上看，伴隨健康消費、年輕化消費等消費升級的趨勢，未來“得中產階級者得市場”已成定局。

第三漸進式創新固然穩妥，但其增長空間與創始人對資本市場的向往難以匹配，顛覆式創新的純粹性更符合項目的預期。

 

基于左右格局的判斷和建議，俞總一方面強調必須走跨界創新的路子，要改就改的徹底，脫層皮才能有重生的機會；另一方面一定要充分發揮現有業務的優勢資源，要根據公司的資源稟賦來開展商業創新。左右格局對俞總的兩點論斷高度贊同，于是，一場關于“如何實現俞氏滋補品生意第二春？”的商業創新運動由此拉開序幕！

 

 

 

B-左右格局解決之道

 

一、戰略就是創新

 

從 “滋補品零售” 到 “滋補品+輕餐飲的跨界新物種”

 

戰略就是選擇，在錯綜復雜的商業發展路徑中選擇一條適合自己的康莊大道，但很多時候路并不是現成的，或者說現成的路并不好走，因此對于有抱負的企業家而言，在夢想和現實之間開創一條全新的路徑也就成了必然的選擇，而這時候創新也無可爭議的成為不二法門，正如經濟學家熊彼特所言 “創新應當是企業家的主要特征，企業家不是投機商，也不是只知道賺錢、存錢的守財奴，而應該是一個大膽創新、敢于冒險、善于開拓的創造型人才。”

 

對于俞氏而言，創新就是要改變滋補品原材料零售的低附加值和溢價力的現實情況。彼時在行業中已經出現以蟲草、燕窩、參茸為核心的單品創新案例，如極草的蟲草含片、燕之屋的碗燕、正官莊的高麗參等，遺憾的是這類創新依然停留在實體零售的領域，未能逃出行業的約束。

 

但客觀來講，先行者們給了我們創新的方向，即產品形態和生命周期的延續開發。因此將滋補品原材料零售轉到滋補湯品的售賣，從零售業到餐飲服務業的跨界思維，讓我們意識到這是一個更加深度和更具挑戰的顛覆式創新，也代表著一種全新的未來。

 

2016年中國餐飲業的市場規模達到3.5萬億之多，在這片美食文化高度發達的市場，不管是品類還是品牌都可以說高度飽和。在進行市場走訪調研過程中，我們發現一個有意思的現象：隨著新中產消費人群的崛起，人們的飲食風向開始發生微妙的變化，休閑輕餐飲市場如雨后春筍般，迅速在全國攻城掠地，根據盈石集團研究中心數據顯示，在北京和上海的十大標桿項目中，輕餐飲在餐飲業態的平均比重已達到25%。輕餐飲既能為消費者提供愜意舒適以及可以追求人文情懷的消費體驗，已經成為時下最受歡迎的業態之一。

 

基于這一市場數據，我們認為滋補湯品與休閑輕餐飲的結合一定能擦出驚艷的火花，但彼時休閑輕餐飲的品類割據中，咖啡、茶飲、甜品和特色小吃占據著強勢的市場地位，如何區隔定位成為我們必須要解決的問題，我們將差異塑造鎖定在功效上，并在其中找到了關鍵密碼：

 

在所有的休閑輕餐飲中，咖啡和茶飲的市場份額最大，也最被新中產追捧，咖啡提神代表自由/隨性/情調，茶飲生津代表安靜/修身養性/輕松，而甜品則代表好喝/好玩/小年輕，特色小吃代表新鮮/文化/口味……相比之下，湯的功效性更強，代表健康/滋養/ 慢生活。于是，我們決定從“養生”角度撕開一道口子，將品牌定位到強養生類輕餐飲，占據更健康的輕餐飲市場。

 

將滋補湯品帶入輕餐飲市場，一個前所未有的商業創新畫卷已然舒展開，但并不是將滋補品原材料的采購和零售優勢承接過來就能草草了事，擋在我們前面的還有一個更大的難題：人們為何會為了一盅湯而舟車勞頓？畢竟，湯品在商業化的過程中，仍未出現可歌可泣的佼佼者。

 

 

二、品類就是差異

 

從“佐餐湯”到“功能湯”

 

翻開千年飲食文化中關于飲湯文化和歷史的記載，我們發現在中國人的飲食習慣中，湯出現的最大意義就是佐餐，即使是在煲湯文化最為濃郁的嶺南地區也是如此，因此我們將千年來的飲湯定義為佐餐湯，可以是老火湯、生滾湯等。佐餐湯之所以未能走向更輝煌的商業化之路，正是因為其作為正餐陪品的存在，使之被納入正餐市場，而失去發揮用武之地。

 

可惜之余，我們陷入了另一場深思，即如何定義俞氏的滋補湯品？

  

我們把目光放回這一盅湯產生的全過程——

 

全球甄選上等百草原材，那曲冬蟲夏草、馬來西亞燕窩、韓國高麗參……與中國資深的中醫名師、中醫院校的科研機構聯合，共同研造湯品配方，以工匠之心造湯，三分料七分水，三分火七分工，科學配伍，匠心慢燉，于層層工序中得一盅有“補虛扶正，滋養元氣”功效的湯。

 

為湯正名，并非簡單的將湯與正餐剝離，而是要發掘其更豐富更獨特的產品屬性。相比原材料、燉湯工藝和湯品口味，功效顯然成為區別佐餐湯的最佳認知訴求，佐餐之余，人們因調養身心所需，燉制諸如清暑、安神、去濕等有功能的湯，也正是湯有別于其他飲食的獨特屬性。

 

一盅有功效的湯：功能湯——就這樣躍然而出，成為我們創新湯品，為湯正名的方向。

 

基于“補虛扶正，滋養元氣”的核心功效，“萬物滋生，皆稟元氣”的文化背景，我們將功能湯品類命名為“養元湯”， “氣聚則生，氣壯則康、氣衰則弱，氣散則亡”從理性上給了人們專程飲湯的動力。然而從感性上，人們依然需要更強有力的價值訴求！

 

 

三、核心價值就是購買理由

 

從 “保真保質保原產” 到 “俞氏養元湯，預防亞健康”

 

對于不同人群而言，功能湯所給予的價值必然存在差異，因此在感性的價值訴求上，需要深入了解目標客戶的心智認知，也就牽出了一個關鍵話題——“誰是核心目標客戶？誰是次要目標客戶？”

 

通過深度的內部訪談和市場走訪調研，我們將目標客群鎖定在三個領域：

 

1、商政人士（公務人員、商界精英、私企主、送禮人群）

 

l   宏觀政策：反腐倡廉，限制三公消費，高規格的消費形態已經弱化，將常態化。

l   隱性消費：這一群體的消費形態是隱性的，客戶關系維護難度大。

l   基數不大：屬于金字塔尖的高端人群，人口基數小，消費者覆蓋面不大。

 

2、患者（患有某種疾病，對療養治愈有需求的人群）

 

l   消費習慣：選擇性和被動消費特征明顯，對功能需求很迫切。

l   小眾群體：人群分布無規律，且人口基數不大。

l   需求廣泛：人群需求不聚焦，要求產品對癥下藥，解決問題。

 

3、養生意識強的人（私企主、高級白領、自由工作者、富太太、老年人群）

 

l   基數龐大：目標人群覆蓋范圍廣，主要聚集地為商業和休閑中心。

l   需求聚焦：對健康的認識和需求具有一定高度，健康需求還未完全滿足。

l   消費主力：屬于高凈值人群，是中國最龐大最優質的消費人群。

 

基于輕餐飲行業的實體化和服務化特征，我們將目標客戶鎖定在養生意識強的人群上，并進一步對這些人群進行深入分析。根據功能需求的差異化，將人群劃分為四個類別，私企主、個體戶、高級白領和自由工作者為第一類，其余三類是富太太、中老年人和其它大眾群體。

 

相比富太太對美容養顏的需求、中老年對益壽延年的需求和大眾群體季節性養生的需求，以私企主、個體戶、高級白領和自由工作者為代表的第一類人群，因長期處于高強度工作中，頻繁的項目，業績的壓力，超長時間工作，各種復雜的應急事件導致他們體力不支，精神緊張，長期處于亞健康狀態，他們迫切需要的便捷、健康養生活法更具普適價值。

 

從數據來看，以第一類人群為代表的亞健康群體龐大，擁有廣泛的消費群體基礎，是商業創新成功的關鍵前提，同時，他們在社會層級上與中產階級高度重合，在消費能力和消費規模上具備穩定和龐大的基數，并且在中國整體的社會發展趨勢上代表著未來最大的社會群體。

   

從認知上看，“亞健康”理念全國普識，無需再做市場教育和培養，是品牌傳播的群眾基礎。于是，我們將核心目標客群定位在亞健康群體上，核心價值訴求定義為“預防亞健康”。“預防亞健康”屬于功能定位，類似王老吉的“預防上火”、紅牛的“補充能量”等 ，養元湯的功效不在于治療，而在于調理和預防，本質是湯，但含有藥理成分，是更高級的湯。

 

俞氏養元湯，預防亞健康——品類定位+價值定位，堅持理性和感性兩手抓，全面鎖定客戶的心智資源，于是乎，消費者為一盅湯而“折腰”也就順理成章了。

 

 

四、產品系統就是盈利模式

 

戰略的關鍵舉措在于創新模式、創建品類和定位價值，但戰略的成功最終還要依賴的是強有力的落地執行。產品系統關乎消費者最直接的價值兌現和體驗感受，因此也就關乎品牌的盈利能力，作為戰略落地第一環，重要程度不言而喻。

 

產品的系列化、科學化和儀式化引領消費風向

 

對產品系列的規劃我們采用“抓大不放小”的原則，針對養生意識強的四類主流人群，采用全面覆蓋的產品策略：

 

補虛養元系列定位為現金牛產品，產品利益訴求點為“元氣大補，生龍活虎”，重點滿足亞健康群體對于產品功能的需求，在產品的品種開發中最為豐富，基本涵蓋五行養元的方方面面。

 

養容養元系列定位為培育產品，產品利益訴求點為“氣血雙護，容顏常駐”，重點滿足富足女性、全職太太對于養容美顏的剛性需求，在產品開發中以燕窩、阿膠為主要品類，凸現品位和體驗。

 

益壽養元系列定位為高附加值產品，產品利益訴求點為“益氣養神，滋補至尊”，重點滿足中國老年群體和病患群體對滋補調養的迫切需求，在產品開發中強調高價值、高配比的特點，產品定價最高。

 

四季養元定位為引流產品，產品利益訴求點為“四季養生，營養均衡”，重點滿足擁有養生意識的大眾群體的日常進補需求，在產品開發中以高性價比、時令性強為特點，是滋補湯品的入門產品。

 

此外，為配合更加完美的口感設計，滿足部分客群對主食的需求，我們策劃了滋補小食和鮑汁撈飯。小食養元系列主打特色養生食品，如蜜棗、阿膠膏、蓮子、枸杞、瓜果片等，是調劑湯品油膩的最佳配搭。鮑汁撈飯則是作為湯品的搭配出現，改變以往湯佐餐的飲食習慣。 

 

如果說產品系列解決的是人群覆蓋的問題，那么產品的科學配伍則是解決了滿足人群差異需求的問題。 

 

俞氏養元湯借助母公司在滋補品零售領域長年的采購資源，可以獲取到很好的原材料，但不懂配伍、胡亂配伍依然無法承諾“預防亞健康”的核心價值訴求。因此品牌與科研院校建立合作，有針對性的開發湯品科學配伍，真正做到每一款湯品都是一個科學配伍成果，也真正建立起自己的競爭壁壘和價值輸出。

 

產品戰略最終通過戰術工具“湯盅”得以爆發

 

最后，產品的完美呈現出現在湯品出現在顧客眼前的那一刻，因此飲湯的器具和儀式感成為我們設計產品體驗的關鍵著眼點。

 

如何讓湯品從傳統的認知中脫穎而出，給顧客營造一種前所未有的感官效應？當我們想到湯品和小食的搭配組合時，實際我們就意識到應該有一個載體將二者整合起來，于是就有了托盤的創意，進而就有了五行養元基的產品器具創意。 

 

最終，我們得以見到的俞氏養元湯，就是這個沉甸甸的、充滿超現實主義的組合器具，人們驚訝的發現原來喝湯也可以這么儀式感。這也正是左右格局一直強調的營銷的所有環節都是戰略的落地，它可以細到一個餐具，一句問候，甚至一個動作！

 

 

五、形象就是招牌

 

1、超級符號的深入淺出

 

形象是品牌的外衣，在顏值當道的年代，最佳的策略不是讓自己美到極致，因為審美的風向是在變化的，那么最佳策略是什么呢，左右格局認為大道至簡，簡到直擊本質，簡到一眼識破就達到了傳播的目的。于是，我們在給俞氏養元湯設計logo時，采用字體設計的思路，將字體的形態呈現出品牌“人文、創新、匠造”的內涵即可，剩下的記住我的品牌和品類名就達到了品牌資產累積的初衷。

 

 

同時，為將品牌符號化，我們以湯匙為原型設計了五行養元基的超級符號，使之成為俞氏養元湯的品牌識別胎記，刻進消費者的心智中。在品牌形象的系統化建設中，超級符號得以貫穿，從VI系統到產品再到空間持續延伸，系統呈現。

 

 

2、空間體驗的品牌烙印

 

在輕餐飲消費中，空間的整體體驗氛圍是品牌體驗中最真切的部分，因此也決定了顧客的第一印象和二次消費甚至持續消費。在空間體驗設計中，我們重點強調了新派養生的風格設計和客戶慢生活節奏的氛圍設計，固而整體以實木為設計主材，以超級符號為點綴元素，營造通透、典雅和人文氣息的品位空間，行云流水、青山綿延，各種味道點到即止。

 

 

 

 

C-客戶反饋及項目成效

從樣板市場到區域拓展，創新開啟商業傳奇

 

經過四個多月的緊張策劃和籌備，俞氏養元湯第一家樣本店在南昌紅谷灘開出，依托公司在南昌滋補品零售的客群基礎，快速積累了第一批VIP客戶。在店鋪周邊廣告傳播，充值消費、轉介消費等促銷形式下，第五個月便實現了單店投資回本，并迅速開出了第二家店，在南昌市場上逐步建立起品牌知名度。

 

2017年，俞氏養元湯開始外區市場的拓展籌備，并迅速開出首家廣州店，掀起傳統煲湯文化濃郁的嶺南市場的全新飲湯潮流。伴隨區域市場拓展成功，俞氏養元湯的商業創新之路愈走愈寬闊，正如俞總所言“屬于湯的時代已經到來”！