“ 價值認(rèn)同是營銷的終極目標(biāo)，如何運用價值認(rèn)同的底層邏輯塑造品牌是值得中國企業(yè)深思的課題。在巨頭林立的中國洗護市場，本土品牌不是輸在產(chǎn)品上，而是輸在營銷上，輸在俘獲消費者的價值認(rèn)同上！”

 

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企業(yè)的本質(zhì)是為社會、為顧客創(chuàng)造價值，脫離價值談企業(yè)、談品牌都是妄想。對于價值的認(rèn)知，存在兩個視角的解讀，一個是務(wù)實的角度，即研究理性的客觀存在事實，一個是務(wù)虛的角度，研究的是感性的主觀意識感受。因此，商業(yè)社會也就會存在兩個戰(zhàn)場的話題，一個是客觀市場的戰(zhàn)場，一個是大腦心智的戰(zhàn)場。

 

不管從何種角度界定價值，對于品牌塑造而言，有一條宗旨不會變：營銷的終極目標(biāo)（品牌創(chuàng)建的本質(zhì)）就是價值認(rèn)同，若品牌無法獲得公眾、用戶對品牌價值的認(rèn)同，就無法促成消費行動，形成消費偏好和習(xí)慣，更無法上升到社會影響的層面。對于新品牌而言，快速建立價值認(rèn)同是關(guān)鍵動作，對于成熟品牌而言，持續(xù)維系價值認(rèn)同是關(guān)鍵動作。

 

構(gòu)建品牌價值認(rèn)同的維度很多，但從本質(zhì)上講，就是本體價值和虛擬價值的構(gòu)建。本體價值發(fā)生在產(chǎn)品層面，包括產(chǎn)品材質(zhì)、工藝、功能、外觀等，是最基礎(chǔ)的使用價值，是用戶消費的直接目的。虛擬價值發(fā)生在品牌層面，我們用廣義的文化來概括，指特定族群的文化潛意識、生活方式、情感等，是用戶消費的附加價值。因此，左右格局將品牌價值認(rèn)同濃縮為產(chǎn)品認(rèn)同和文化認(rèn)同的綜合效能。

 

在中國，品牌洗發(fā)水60%以上的市場份額被洋品牌瓜分占據(jù)，寶潔系、聯(lián)合利華系以及漢高系的產(chǎn)品幾乎橫掃整個市場。長期以來受國際品牌的影響，行業(yè)呈現(xiàn)出強理性價值認(rèn)同的普遍特征，比如去屑價值，滋養(yǎng)價值，柔順價值等。雖然本土品牌的產(chǎn)品并不遜色，但在營銷上卻陷入洋品牌的游戲規(guī)則，持續(xù)訴求功能的結(jié)果是給大牌做嫁衣，逐漸喪失了塑造自我的機會和能力。

 

 

所幸的是，伴隨消費升級，中國人的生活方式悄然改變，精神文化消費比例在增長，價值認(rèn)同模式從理性功能價值開始升維到感性文化價值的認(rèn)同，近年來洗發(fā)水市場的小眾本土品牌開始發(fā)力，洗護革命悄然上演！

 

度樸就是在這樣的背景下誕生，產(chǎn)品由度樸生物、伊斯佳股份和英國女王大學(xué)藥學(xué)院聯(lián)合研發(fā)。作為新興本土小眾輕奢洗護品牌的代表，度樸要如何借力消費升級構(gòu)建全新價值認(rèn)同？

 

本案將從價值認(rèn)同的三個維度進行全面細致的解讀。

 

 

 

魂

掘根文化，價值聚焦

 

品牌價值認(rèn)同是產(chǎn)品認(rèn)同和文化認(rèn)同的綜合效能，在左右格局的“魂相行”品牌全局塑造框架內(nèi)，文化認(rèn)同就是品牌的“魂”，是品牌價值認(rèn)同的最高形式，從文化認(rèn)同著手是構(gòu)建度樸價值認(rèn)同的第一要務(wù)。

 

文化是什么？

 

文化是群族的社會現(xiàn)象，是可繼承發(fā)展的物質(zhì)表現(xiàn)和精神內(nèi)涵的總和。文化的主體是人，是族群，文化認(rèn)同解決的本質(zhì)問題就是洞察人的需求問題，這個需求的密碼恰恰就藏在文化現(xiàn)象中。

 

對于品牌塑造而言，研究文化并非廣義的粗暴的橋接，其終極奧義是將文化中的需求潛意識調(diào)動為品牌認(rèn)知和消費的橋梁，讓新品牌有熟悉的“味道”，有消費的“意義”，從而達到用更少的投入快速實現(xiàn)啟動消費按鍵的目的。

 

研究洗護品類的需求我們發(fā)現(xiàn)，度樸文化認(rèn)同研究的主旨就是搞懂價值需求變化所折射的生活方式迭代和變遷。

 

 

一、從行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品進化

    探尋價值需求變化

 

中國人使用洗發(fā)液的歷史可以追溯至先秦時期的草本灰煮水，但更長的歷史內(nèi)，中國人用茶餅、皂角、淘米水等天然物來洗頭發(fā)。《禮記》有記載:“五日，則燂湯請浴，三日具沐。其間面垢，燂潘請靧。足垢，燂湯請洗”。“沐”就是洗發(fā)，“潘”是洗發(fā)液，是一種用栗黍之類煮成的汁水，古人三日洗一次頭發(fā)，重在去垢。這一階段人們對洗發(fā)用品的價值需求就是“洗干凈”。

 

1970 年，中國第一瓶洗發(fā)露——蜂花的誕生，再隨后80年代，寶潔、漢高、聯(lián)合利華等國外品牌逐漸進入中國，憑借強大的營銷能力和廣告宣傳，成功完成對中國人“功能導(dǎo)向”消費的市場教育。從去屑到柔順，從滋養(yǎng)到芳香，從止癢到固發(fā)，這一階段人們對洗發(fā)用品的價值需求變?yōu)?ldquo;解決頭發(fā)問題”。

 

今天，伴隨著中國的消費升級，國人的生活方式正在發(fā)生巨大改變。洗護區(qū)分精細化，頭皮護理概念出現(xiàn)，無硅油以及溫和洗護概念興起。以硫酸鹽表活為代表的洋品牌系列，逐漸被一些高知精英分子所拋棄。而無硅油的，采用植物氨基酸表活的小眾品牌逐漸浮出水面，成為新洗護生活的代表。洗發(fā)水的需求從原來的干凈訴求、功能訴求，逐漸轉(zhuǎn)化為安全、健康的訴求。

 

 

二、從價值需求變化的背后

    探索生活方式的變遷

 

我們講商業(yè)社會的所有問題都是人的問題，當(dāng)80后90后的消費主體地位確立，也就基本上奠定了中國當(dāng)下消費升級的主基調(diào)，中國的精英消費方式開始向兩極化方向發(fā)展——品牌的超感性體驗和產(chǎn)品的超理性購買。

 

中國洗發(fā)水產(chǎn)品價值需求的變化本質(zhì)上就是中國消費者生活方式更迭的折射。在享受著產(chǎn)品飽和供應(yīng)的時代，消費者對“好”產(chǎn)品的定義變成了“less is more”，事實上追求純粹、自然、質(zhì)樸的超感性體驗逐漸成為今天年輕消費者們的主流生活態(tài)度。

 

急功近利型生活方式開始土崩瓦解，取而代之的是從容不迫、自然健康、純粹沉浸的精要主義生活，我們將這種生活方式定義為“對極度質(zhì)樸的向往”，是一種自然樸素的價值觀，而它的文化根基是“樸”。

 

從道德經(jīng)的“見素抱樸，少私寡欲”“樸雖小天下莫能臣”，到竹林七賢的“越名教而任自然”，再到陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”……樸文化滋養(yǎng)下的生活方式從未遠離中國人，只是在物質(zhì)日漸發(fā)達的今天，回歸質(zhì)樸有著更多元的時代語言。

 

從“樸”文化和生活方式，將品牌命名為“度樸”，將品牌核心價值定義為“讓美好自然生長”。

 

如果說找準(zhǔn)洗護行業(yè)從干凈的、功能的價值需求轉(zhuǎn)向安全的、健康的價值需求，從強功能的實用主義轉(zhuǎn)向強體驗的生活方式的行業(yè)趨勢，是我們?yōu)槎葮愕膬r值認(rèn)同塑造明確了方向。

 

那么基于中國消費者“樸”文化的挖掘，對“極度質(zhì)樸”生活方式的定義就為度樸明確了價值認(rèn)同的主體，而“度樸”這一品牌命名的創(chuàng)作幾乎是水到渠成的結(jié)果。

 

 

度樸的品牌本意就是對極度質(zhì)樸、極致自然的生活方式的追求，頭發(fā)問題尤其是當(dāng)今脫發(fā)問題的輕齡化，本質(zhì)上是生活壓力和化學(xué)過度的結(jié)果，應(yīng)該回歸到生活方式的修正上，而非頭痛醫(yī)頭的無標(biāo)準(zhǔn)式對癥下藥。因此，我們提出用自然來解決頭發(fā)問題的觀點，并將度樸的核心價值凝練為“讓美好自然生長”，為洗發(fā)水的營銷開啟一扇新的門。

 

“讓美好自然生長”是我們回歸到行業(yè)的本質(zhì)，來看待洗發(fā)水真正對人的價值。對于企業(yè)來說，他是一個使命，是度樸品牌文化的根基，是度樸所有經(jīng)營行為的最高宗旨，在之后的若干年里，度樸品牌世界營造都是圍繞這一核心文化展開。

 

 

 

相

塑造符號，價值可視

 

價值符號化是品牌構(gòu)建價值認(rèn)同的基本前提，是左右格局品牌塑造的核心方法之一。如果說價值聚焦解決了企業(yè)經(jīng)營方向和品牌訴求的問題，那么價值的符號化是通過符號學(xué)意義指代的邏輯，讓用戶可以更快速、更容易、更清晰的獲取品牌的價值訴求。

 

在第一階段的作業(yè)中，我們幫助度樸挖掘出了“樸”的文化內(nèi)核，明確了“讓美好自然生長”的價值主張，如何借助符號的意義讓這一價值可視化，成為我們第二階段的關(guān)鍵任務(wù)。

 

回歸字體本義，“樸”字的解釋是木素，即不加修飾的原木，從可視化的第一性原理出發(fā)，我們將度樸的價值符號確定為“樹”。考慮到“樸”字本身等同于樹的直接聯(lián)系依然有限，從品牌更高效傳播的角度出發(fā)，我們直接將“樸”字設(shè)計成“樹”的形態(tài)。保留對度樸“樸”字核心識別資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，營造“樹”的圖形感觀。這種做法表面上看是一種取舍行為，實際上是品牌識別高度統(tǒng)一的手法。

 

 

在色彩的選擇上。我們以原木色作為核心色彩。強化品牌的核心識別元素。以黑色作為輔色，則更多地是強調(diào)與洗發(fā)水品類相關(guān)性的暗示。兩種對沖色彩的存在，也有強化色彩識別度的出發(fā)點思考，以及針對年輕人的個性化的表達意識。

 

 

字體標(biāo)志的設(shè)計我們采用了“無設(shè)計”的原則，以自帶文化屬性的宋體作為藍本，以更純粹的表達方式為準(zhǔn)則，對度樸二字做了改良。看似“無設(shè)計”的背后，體現(xiàn)的是品牌獨特的價值取向和人文感官，自然、樸素的品味特質(zhì)。

 

 

 

 

行

落地產(chǎn)品，價值體驗

 

產(chǎn)品價值是品牌的根，產(chǎn)品的鍛造一定是基于文化和符號的力出一孔，是讓美好自然生長的文化戰(zhàn)略落地的最核心部分。

 

因此，我們從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)役三個維度對產(chǎn)品落地進行了全方位的規(guī)劃，使產(chǎn)品價值與文化價值達成完美的統(tǒng)一，最終俘獲目標(biāo)消費者的雙重價值認(rèn)同。

 

 

產(chǎn)品戰(zhàn)略，專注頭皮環(huán)境健康管理

 

這是基于行業(yè)趨勢的基本判斷，從干凈到功能再到健康的價值需求升維的趨勢考量，以及基于中國消費者消費升級趨勢的把握。

 

從上文的生活方式變遷已經(jīng)講過消費者頭發(fā)問題的根本源頭是生活壓力和化學(xué)過度，急功近利型消費將過度到自然從容型消費。硫酸鹽表活、硅油和防腐劑混雜的功能型產(chǎn)品，對頭皮刺激是不言而喻的，因成本低，改性好“大廠”無法割舍，但前途注定褪色。

 

基于“讓美好自然生長”的核心價值，我們?yōu)槎葮闾岢?ldquo;專注頭皮環(huán)境管理，為健康洗護而戰(zhàn)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，選擇更高成本的表活成份、植物提取物和吻合防腐成份，更有挑戰(zhàn)的商業(yè)運作模式實現(xiàn)度樸品牌的價值承諾。

 

就像度樸倡導(dǎo)的生活方式一樣，我們認(rèn)為頭發(fā)問題要靠頭皮環(huán)境和養(yǎng)護時間來解決，自然從容，這一戰(zhàn)略堅持在未來的五到十年將全面兌現(xiàn)。

 

 

產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，做無添加的成分黨產(chǎn)品

 

堅持氨基酸表活成份，堅持所有的產(chǎn)品無有害添加物質(zhì)，寧愿選擇更高的開發(fā)成本，也要確保每一件產(chǎn)品都是自然的健康的這一關(guān)鍵指標(biāo)。這種堅持在前期可能會付出比較高的成本，但一旦獲取消費者的價值認(rèn)同，其產(chǎn)品爆發(fā)力是不言而喻的。

 

 

產(chǎn)品戰(zhàn)役，打造養(yǎng)發(fā)固發(fā)的超級單品

 

關(guān)鍵戰(zhàn)場的關(guān)鍵戰(zhàn)役決定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的最終有效性，度樸洗發(fā)水如何通過一個超級單品的戰(zhàn)役拿下市場的入場券是我們最后的落腳點，也是最大的挑戰(zhàn)點。

 

從市場數(shù)據(jù)反饋來看，去屑依然是洗發(fā)水的第一需求市場，其次是控油和滋養(yǎng)，若從市場面的角度考慮理應(yīng)按此邏輯切入市場。但強功能的價值訴求與“樸”文化的價值取向背道而馳，且中國人日益嚴(yán)峻的脫發(fā)問題讓我們看到了一個更適合的市場切入機會。

 

頭發(fā)問題的本質(zhì)是頭皮環(huán)境管理的問題，根源是生活方式問題。對于脫發(fā)，市場存在良莠不齊的產(chǎn)品，大多直接毫無底線的訴求防脫，以過度消費用戶的焦慮。度樸從氨基酸表活和無有害添加成份樹立了解決頭發(fā)問題的基調(diào)，在超級單品的塑造上，我們首先對品類系列進行了設(shè)計，固發(fā)品類和養(yǎng)發(fā)品類，強調(diào)用溫和洗護的成份配方通過時間解決頭皮環(huán)境改善的問題。

 

 

好的產(chǎn)品自己會說話，用戶會說話，這是新品牌創(chuàng)建的必修科目，產(chǎn)品的本體價值打得牢，附加價值才有用武之地。

 

 

 

總結(jié)

 

綜上，生活方式就是文化的表達，不同時代賦予它不同的語境和特征，源遠流長的“樸文化”締造了今天“回歸質(zhì)樸”的生活方式，而度樸通過“讓美好自然生長”的價值推動這一生活方式外延的擴展，借洗護用品的載體間接實現(xiàn)了“樸文化”的意義創(chuàng)新，這就是品牌人文化的魅力所在，也是品牌價值認(rèn)同的核心密碼。

 

今天，卓越的品牌已經(jīng)不滿足于商業(yè)的成功，更能推動生活方式的創(chuàng)新乃至社會人文的進步。

 

對于新創(chuàng)品牌而言。品牌的塑造是其中的關(guān)鍵一部分。但在資源資金有限的前提下面，如何實現(xiàn)推廣、換取流量轉(zhuǎn)換是每一個新創(chuàng)品牌，都要面臨的問題。度樸的營銷推廣，我們提出了矩陣帶貨和人格營銷的兩大舉措。

 

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